„Нашата стратегия е да намалим разходите и по този начин да увеличим печалбата.“ Това е едно изказване на мениджър, което често може да се чуе. Усещате ли нещо нелогично в него? Стратегия ли описва или нещо друго? Какви опасности се крият в това изказване?

Следната история ще ви даде база за отговор на тези въпроси.

Представете си, че участвате в състезание по бягане и трябва да стигнете от точка А до точка Б, но може да изберете от два възможни пътя. Единият от тях (А) е дълъг, но равен а другият (Б) е по-къс, но с едно голямо изкачване и спускане. Вашият най-силен опонент е пред вас и тръгва по път (А). Ако бягате след него, вие следвате една и съща стратегия и тогава шансът ви за успех е да бягате по-бързо, тоест да бъдете по-стегнати оперативно от своя опонент. И двамата трябва да използвате едни и същи основни принципи за бягане по височини и победителят ще бъде онзи, който ги владее по-добре. В бизнеса това се нарича оперативна ефективност. Вземете за пример Avon и Oriflame. И двете фирми действат по подобни начини, особено по отношение на дистрибуцията, където ползват не магазини, а индивидуални дистрибутори, въоръжени с каталог, които продават на своята социална мрежа от роднини и познати. Конкурентният успех на Avon и на Oriflame зависи от умението да намираш, обучаваш, организираш и мотивираш индивидуални дистрибутори.

Продължавайки с нашата история, ако тръгнете по път (Б) уменията, които се изискват са различни: трябва да можете да следите и поддържате равномерно темпо и да минимизирате излишното подскачане, за да може тялото ви максимално леко да се придвижва напред. Тук се съобразявате с различни обстоятелства, ползвате различни умения и следователно имате различен подход. В бизнеса това се нарича различна стратегия. За реален пример може да ползваме Avon и Nivea. И двете фирми се стремят към подобни крайни клиенти, но Nivea е избрала да ги достига чрез продажби на дребно в магазини. Затова, Nivea не разпространява активно и каталог с продуктите си, а се фокусира върху изработването на привлекателни стендове за излагане на продуктите в разнообразни търговски обекти. Нейните търговци не развиват умения за обучение на индивидуални дистрибутори, а за работа с различни по големина търговски вериги и с малки независими магазини.

Ключовият въпрос за мениджърите е следният: вършим ли ние нещо различно от нашите конкуренти или всъщност се състезаваме в това кой прилага по-добре и по-ефективно една и съща стратегия. Ако сега се върнете към цитата от началото на статията, сигурно ще ви бъде по-лесно да осъзнаете, че няма нищо стратегическо в това да се увеличи печалбата като се намалят разходите. Този подход просто ще доведе до оперативното стягане на фирмата. Същото може да бъде направено от всички конкуренти на пазара, ако те имат мениджъри, които са добри в ефективното оперативно управление.

В един добре управляван бизнес трябва да има добър баланс между оперативното и стратегическото. Не може да се твърди, че едното е по-важно от другото. Зависи от момента. Нашият анализ на действията на фирмите на българския пазар показва, че днес много от тях преследват почти идентични стратегии, без дори да осъзнават това. За момента, това не е проблем, защото в много бизнеси има неефективност, която трябва да се елиминира: недобра организация на хората, тромави бизнес процеси, слаб оперативен и финансов контрол и т.н. (Темата за оперативната ефективност ще разгледаме в повече детайл в един от следващите бюлетини.)

Проблемът ще дойде след време, когато се окаже, че вече няма какво повече да се оптимизира, а конкурентният натиск не е отслабнал, защото всички други в бранша са извършили подобни подобрения, а паралелно с това всички продължават да преследват едни и същи клиенти по един и същи начин - да произвеждат подобни продукти и да говорят с еднакво маркетингово позициониране.

Стратегическата гледна точка определя успеха на бизнеса в дългосрочен план, но понякога тя бива пренебрегвана поради факта, че някои оперативни цели, дейности и решения погрешно се назовават „стратегически”. Тази заблуда „изяжда” от реалното внимание, което трябва да се отделя върху стратегията на бизнеса. Ако мениджърският фокус е само върху оперативни дейности, фирмата става по-уязвима от пряка конкуренция и излага бъдещето си на риск. Това е опасността, която може да се избегне, ако менджърите осъзнаят разликата между оперативното и стратегическото мислене.