|
Маркетинг |
|
|
| Маркетингът е контактен спорт | | |
Да се доверяваш на собствените си сетива е на пръв поглед еретична идея в маркетинга. Всеки учил, практикувал или докосвал се до маркетинга знае, че никой не е средно статистически и че неговите мнения и представи не представляват мненията и представите на целевата група потребители. Истината е само в данните от изследванията на тези потребители. ... и това е самата истина! Така трябва да се прави. Въпросът, който обсъждаме е може ли да опознаем потребителите само на база тези изследвания.
Нашият отговор е, не! Няма човешко поведение или мотивация, които да могат пълно и изцяло да се опишат във въпроси и числа. И то еднозначно. Подреждането на късчетата информация е изцяло субективно. Като се прибави и непълнотата на картината се вижда колко лесно едни и същи данни могат да бъдат интерпретирани по много различни начини.
Има един учебникарски пример по маркетинг, в който една фабрика за обувки изпраща последователно двама маркетинг специалисти в пустинята, за да проверят дали там има пазар за обувки. И двамата се връщат с една и съща информация – хората в пустинята ходят боси. Но двамата интерпретират тази информация различно. Единият казва „Няма никакъв пазар, хората не носят обувки”, а другият казва „Имаме страхотен потенциал, никой няма обувки”. Или с други думи, според единия хората ходят боси, защото така предпочитат, а според другия, защото никой не им е предлагал обувки.
Тази разлика в интерпретациите ние наричаме развит усет към пазара и потребителите. Този усет се изгражда само и единствено в директен контакт с хората – било то чрез фокус групи (присъствие на фокус групи, а не четене на доклади от фокус групи) или чрез неформални разговори с тях. Този директен контакт развива сетивата на маркетинг специалистите, настройва техните възприятия към мотивацията и светогледа на техните потребители. Защото само в директния контакт се виждат потребителите в пълния им образ – как са облечени, как говорят, какво ги вълнува, как реагират на един или друг сигнал. И след като си контактувал достатъчно дълго и си чел количествени данни, вече можеш да градиш живи хипотези за тях. Тогава е и по-лесно да прецениш дали имаш достатъчно информация, за да правиш верни хипотези относно липсата или наличието на обувки.
Тук ще направим и едно важно допълнение. Липсата на изследвания не означава, че не можеш да започнеш да опознаваш потребителя си. Много от потребителските групи могат сравнително лесно да бъдат наблюдавани – тийнейджърите в училищата, майките в градинките, мъжете в магазина и т.н. С други думи, информация се събира не само с изследвания. Ако не си правил изследване, не означава че не можеш да имаш информация за пазара. Както и ако си правил изследване, не означава, че познаваш пазара.
Когато човек изчете прилежно един куп графики и таблици за своя пазар, може да започне да мисли за него като нещо безлично. Всъщност, пазарът е жив и сложен, защото се състои от отделни личности, които могат да се опознаят цялостно само при пряк контакт. Затова, успешните бизнеси практикуват маркетинга като контактен спорт.
|
източник:Бюлетин на
Партньори ММД
|
|
|
|
|
